Design e innovazione per Verganti
Come cambiare le regole della competizione.
In “Design-Driver Innovation” (Etas, 2009) Roberto Varganti, professore in gestione dell’innovazione, cerca, come anticipato dal sottotitolo, la matrice che possa “cambiare le regole della competizione innovando radicalmente il significato dei prodotti e dei servizi”. L’aspetto principale del volume e di questa intera analisi è ben evidenziato dal commento di Luca Cordero di Montezemolo per cui l’autore riesce ad offrire una prospettiva, nuova e provocatoria, di valore capace di diventare “una linea da perseguire” per chi voglia occuparsi di design e di innovazione.
Una innovazione che non va intesa solo come “azione e risultato dell’innovare o dell’innovarsi”, processo finale di tutti i meccanismi di processi tecnologici o di spinta incalzante del mercato: ma come cambiamento radicale, quasi una “rivoluzione” degli “intenti”. Viene a modificarsi il modo di competere: una innovazione guidata dal design e non dal mercato e capace di cercare nuovi significati e nuovi sbocchi. Non più un mercato di riferimento, ma mercati che, cambiando le “regole del gioco”, si auto-producono e che vanno cercati in interstizi molto più ampi.
Il design appare nel pieno del suo potenziale. Per Brian C. Walker, presidente della Herman Miller Inc., “Verganti ci apre in modo acuto ai processi e al valore dell’innovazione design-driven, a beneficio degli executive e, alla fine, degli utilizzatori e delle persone”. L’innovazione design-driven, difatti, è proiettata a step successivi: non al volere di oggi, ma ai desideri di domani.
Non più riempire spazi già saturi o crearne nuovi senza importanti punti di fuga, ma dare nuovi significanti a significati già preesistenti. La apple, con l’Ipod, è riuscita a “imporre” un nuovo senso nell’attività dell’ascoltare musica. Andare oltre la richiesta, per anticiparla e crearla a propria immagine e somiglianza.
Verganti va avanti per esempi, l’Apple, appunto, ma anche la Nintendo o molte altre aziende leader in Occidente diversissime tra loro (da Alessi ad Artemide, da FIAT a Whole Foods Market, da Bayer a STMicroelectronics): le aziende che comprendono l’avvicinamento a tutte le parti in causa (artista, designer, produttore, venditore e consumatore) possono creare un vantaggio competitivo imbattibile. Una visione nuova e intelligente, un libro pieno di impegno e di entusiasmo, un desiderio, fortissimo, di arrivare a tutte le imprese, se non per imporre, sicuramente per “suggerire” la cultura del design.
Roberto Verganti è Professore ordinario di Gestione del l’Innovazione al Politecnico di Milano, direttore di MaDe in Lab, laboratorio di alta formazione in Management del Design e dell’Innovazione del MIP. Fondatore dell’istituto di consulenza PROject Science, è autore di numerosi libri e articoli su riviste internazionali.